E a maioria de n\u00f3s nem sabia que o Washington Olivetto estava internado h\u00e1 5 meses aqui no Rio de Janeiro. Foi ent\u00e3o um susto receber a not\u00edcia de sua morte. Soub\u00e9ssemos n\u00f3s, estar\u00edamos mais preparados. Morreu jovem, 73 anos, mas ele parecia ter mais idade. Talvez pelo tempo de exposi\u00e7\u00e3o na m\u00eddia, talvez por ter fumado e bebido durante tanto tempo… assustei-me com a sua idade, achei pouco. N\u00e3o quero morrer com 73 anos, espero viver mais.
Para a minha gera\u00e7\u00e3o, Washington, foi um mito, o inventor de um tipo de propaganda, ag\u00eancia, profissional, que hoje n\u00e3o existe mais, est\u00e1 obsoleto. N\u00e3o se encaixa mais no mundo moderno tem muito tempo.
Com o final da II Guerra Mundial, iniciou-se o per\u00edodo de domina\u00e7\u00e3o americano do mundo. Antes n\u00e3o era assim. E os americanos desembarcaram no Brasil nos anos de 1950, trazendo suas marcas e suas ag\u00eancias de propaganda. J. W. Thompson, Ogilvy, Grant, McCann Erickson e outras. Estas ag\u00eancias americanas prepararam os profissionais brasileiros, ensinaram tudo, at\u00e9 que de meados para o final dos anos de 1960, um novo tipo de ag\u00eancia apareceu no mercado… As ag\u00eancias nacionais, criadas pelos brasileiros que trabalharam e aprenderam tudo nas americanas. Foi a primeira onda.
Era uma necessidade, pois as contas governamentais e algumas grandes nacionais, precisavam de ag\u00eancias gerenciadas de forma… podemos dizer “menos ortodoxas” do que as gringas. A “conversa” era mais f\u00e1cil, uma necessidade para as contas de governo, que sempre foram uma grande maracutaia pol\u00edtica. Fiquei quase chocado quando na palestra de lan\u00e7amento de seu livro, aqui no Rio, o P da MPM, o Petr\u00f4nio, contou como a MPM pegava as contas de governo que teve. Pura pol\u00edtica e indica\u00e7\u00e3o.
Neste per\u00edodo nasceram as Almap, Salles, Norton, MPM e muitas outras. Foi a segunda onda.
A terceira onda foi inventada no Brasil pelo Washington Olivetto. A ag\u00eancia onde o criativo era a figura de proa do neg\u00f3cio. Antes eram os gringos e depois os Atendimentos. Pela primeira vez o criativo publicit\u00e1rio botou o seu nome na frente e assumido como a parte mais importante do neg\u00f3cio. N\u00e3o foi f\u00e1cil nem r\u00e1pido, mas funcionou muito bem para ele e para os outros grandes que tiveram a oportunidade de seguir o seu caminho, Nizan Guanaes, F\u00e1bio Fernandes, Celso Luducca, apenas para nomear alguns.
Na ponta de sua ag\u00eancia, apoiado por seus s\u00f3cios, pelo mercado e pela m\u00eddia, Washington fez muito de tudo. Muitos grandes trabalhos, muitos pr\u00eamios, muito dinheiro, virou um personagem de si mesmo. O estere\u00f3tipo do publicit\u00e1rio genial e bem sucedido.
Estive com ele apenas uma \u00fanica vez em minha vida, quando o Rynaldo Godim me apresentou no Clube de Ultraleve, quando ele j\u00e1 era um publicit\u00e1rio aposentado em atividade. Achei-o meia dose acima da humanidade em geral, mas isso \u00e9 normal, o cara j\u00e1 era uma lenda viva.
Esta terceira onda que ele inventou, e que deu tantos frutos, j\u00e1 era. A publicidade mudou demais em todo o mundo e n\u00e3o h\u00e1 mais espa\u00e7o para um Washington Olivetto em uma ag\u00eancia atual. N\u00e3o se tem mais a liberdade, n\u00e3o se tem mais o incentivo, n\u00e3o se ganha mais o dinheiro e n\u00e3o se deseja mais um profissional como ele, ou como o Fabinho ou Nizan em uma ag\u00eancia. Hoje 5 grupos de propaganda controlam o mercado mundial e destes 5, 3 s\u00e3o controlados pelas onipresentes Black Rock e Vanguard, que tamb\u00e9m controlam a maioria dos clientes e a m\u00eddia. \u00c9 quase outro neg\u00f3cio.
Washington foi tamb\u00e9m uma voz que reparou, foi cr\u00edtico e reclamou muito sobre os caminhos que a propaganda e publicidade tomou. Mas, muito inteligente, reclamou at\u00e9 a p\u00e1gina 1, e depois parou, n\u00e3o adianta brigar ou bater de frente contra interesses t\u00e3o grandes e mundiais.
Espero que o seu trabalho permane\u00e7a como exemplos de boa propaganda, e que os mais novos publicit\u00e1rios sejam estimulados a estudar e compreender este tipo de trabalho que ele realizou. Washington trabalhou e ajudou muita gente durante o seu percurso profissional e pessoal, para todos os seus amigos eu deixo as minhas condol\u00eancias e espero que eles e sua fam\u00edlia, superem este inevit\u00e1vel momento com serenidade.
Existe um outro mundo, e vamos todos para l\u00e1. Am\u00e9m.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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